Merkverhalen en handtekeningverhalen

Wat is het verschil?

We besteden veel tijd aan wat het verhaal maakt, maar wat is het verhaal niet? Ik was geïntrigeerd door de kracht van verhalen die al meer dan twee jaar worden gebruikt voor strategische berichtenuitwisseling. De moeilijkheid om te identificeren wat geen verhaal is, wordt een serieus conceptueel probleem. Stanford is een GSB-professor die uitgebreid onderzoek heeft gedaan naar verhalen vertellen en veel geduldige discussies heeft gehad met mijn dochter Jennifer (wees nooit geduldig!).

Wat is een merkverhaal en niet?

We vonden een conceptuele ontdekking: een reeks feiten is geen HAROAT. Het idee brak de dam af en gaf ons toegang tot ons werk en mijn nieuwe boek "Signature Stories". Zoals we hebben geleerd, is dit een 'af en toe' verhaal dat echte of fantasierijke gebeurtenissen of het begin, het midden en het einde (niet altijd in dezelfde volgorde beschreven) weerspiegelt en de componenten en effecten ervan vormt. Het verhaal bevat vaak expliciete of impliciete emotionele inhoud en gedetailleerde sensorische informatie.

Het verhaal is geen beschrijving van de feiten zoals ik hier heb uitgelegd. Het kan feiten bevatten of overbrengen, maar doet dit in de context van een verhaal. De feiten moeten aan het verhaal worden toegevoegd en door het publiek worden geïdentificeerd. Nadat de feiten in detail zijn uitgelegd, kan het na het verhaal verschijnen om geloofwaardigheid toe te voegen. Of het kan worden gebruikt om diepte en inhoud toe te voegen aan de feiten die in het verhaal worden gepresenteerd. Maar het bewijs zelf is geen verhaal.

Denk om het probleem te illustreren aan leiders die u graag over hun merk willen vertellen. Wat ze meestal bedoelen, is vragen stellen.

  • Wat betekent het merk?
  • Wie zijn zijn klanten?
  • Wat is de waardepropositie voor elk segment?
  • Wat is het verschil?
  • Welke organisatiewaarden of kerntoepassingen of regels geven het merk betekenis en duidelijkheid?

Merkfeiten brengen het merkverhaal niet over

Antwoorden op dergelijke vragen bevatten bijna altijd een lijst met feiten. Deze feitenlijsten moeten zorgvuldig worden overwogen, aangezien ze de basis vormen van de merk- en bedrijfsstrategie die tot succes leidt. Ze moeten duidelijk en open zijn. Maar het verstrekken van een lijst met feiten, een effectief idee dat misschien lijkt, is moeilijk en soms onmogelijk omdat mensen er gewoon niet om geven. In feite wordt een dergelijke bundel van feiten vaak eerder als saai dan als intrigerend ervaren, als een buffervervanger voor het origineel, en zeer vergelijkbaar met vergelijkbare lijsten van andere organisaties. Zelfs als het de aandacht van uw publiek trekt, begrijpen ze dat communicatie zelfbediening en zelfbediening is.

Merkverhalen leveren solide uitspraken op

Het bedrijf heeft bijvoorbeeld kwaliteitsproblemen die aan zijn werknemers en klanten zijn gecommuniceerd over de prioriteit "nieuwe kwaliteit". Misschien wordt dit beantwoord met onverschilligheid en scepsis. Vergelijk de kracht van het volgende waargebeurde verhaal: Zhang Ruimin leidde in 1984 de toenmalige Chinese koelkastfabrikant, genoemd naar Khaier.

Nadat de klant de verkeerde koelkast had gebracht, bedachten Zhang en de klant 400 koelkasten - slechts 20 procent om te detecteren of er een defect was. Definitieperiode. De haast zette onmiddellijk de 76 slechte koelkasten op de fabrieksvloer en vroeg de arbeiders om ze allemaal met een voorhamer te verwijderen. Een drastische beslissing die heeft geleid tot een verandering in de cultuur en reputatie van het bedrijf. Bovendien is Haier een platform geworden voor toonaangevende fabrikanten van apparatuur op de wereldmarkt. Het verhaal is een belangrijk onderdeel van het succes van Haier en een van de echte balancers wordt bevestigd in het thuiskantoor.

Laatste gedachten

Een goede artiest moet ernaar streven om een ​​duidelijke set feiten te ontwikkelen over hoe een merk te differentiëren, te resoneren met klanten en werknemers te inspireren. Maar wees je hiervan bewust, raadpleeg de verzameling kenmerkende verhalen om deze feiten te zien en te leren kennen - met verhalen die interessant, overtuigend en strategisch zijn. Misschien is de kenmerkende geschiedenis van een oprichter, medewerker of klant een weerspiegeling van het merkverhaal en biedt het geloofwaardigheid en maakt het duidelijker, interessanter, overtuigender en overtuigender omdat het de aandacht trekt en mensen afleidt van tegenstrijdige opvattingen.

Bekijk mijn nieuwe boek, Signature Stores, voor meer informatie.